近日，阿里巴巴集团又有大动作。6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭向全体员工发布邮件，宣布饿了么、飞猪正式并入阿里中国电商事业群。不过，二者仍保持公司化管理模式，只是在业务决策执行上与中国电商事业群目标一致、协同作战。这一调整，无疑在商业领域投下了一颗重磅炸弹。

协同效应凸显，大消费服务体系初现

彭博商业分析快速发表评论，指出阿里此举意在强化本地服务领域的协同效应，加速淘宝向一体化大消费平台的转型。饿了么、飞猪和淘天在各自领域深耕多年，积累了丰富的能力和资源。如今“会师”，有望充分发挥各自优势，构建起更为完整的大消费服务体系。

尤其是在即时零售领域，淘宝闪购与饿了么的协同将进一步深化，各项资源也将全面打通。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为，消费者随时随地购买一切的即时需求变化，是此次平台业务架构调整的关键驱动力。这一调整的核心目标，是通过整合资源，打造一个覆盖用户全场景消费需求的综合服务体系，涵盖本地生活（如外卖、即时零售）、旅游出行等多个维度。

即时零售爆发，淘宝闪购成绩亮眼

这个618，即时零售成为了当之无愧的热词。市民闫女士的一天，生动地展现了大消费平台带来的便利。早上，她在外卖平台薅咖啡补贴；中午，通过淘宝闪购下单棒棒鸡卤菜和狗粮；晚上，又为孩子劳动课准备材料下单，商品很快送达。闫女士的生活日常，正是大消费平台追求的终极目标——无论身处何地，都能实现“万物半小时达”，且品牌商品的货源和价格在远近场保持一致，真正满足多场景、全场域的生活购物需求。

淘宝闪购上线后的表现堪称惊艳。4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，五一假期全量上线并接入饿了么全量供给。5月2日上线不到一个月，日订单量就突破4000万。6月23日最新数据显示，日订单数已超6000万，直逼美团的8000万日均单量。

从订单结构来看，淘宝闪购已向全品类大幅拓展，零售订单同比增长179%。在高速增长的同时，淘宝闪购还保持了高质量的履约水平，订单准时率高达96%。这一成绩的背后，是阿里在仓配、运力以及商家生态上的长期投入和深耕。

品牌商家受益，大消费创造新增长

淘宝闪购不仅为消费者带来了便利，也为品牌商家创造了新的生意增长点。6月12日，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，创下近年新高。屈臣氏推出爆款商品0配送费活动，叠加淘宝闪购大额券，上线1小时订单量就超过日常全天。近场订单的爆发，带动屈臣氏天猫官旗整体订单相比日常增长5倍。

618期间，全棉时代在淘宝闪购的成交月环比增长200%，创历史新高。全棉时代官方旗舰店新增几十个商品SKU，门店送范围扩展到0 - 8公里，进一步拓宽了消费场景。此外，全棉时代服装旗舰店也在618期间入驻淘宝闪购。

在“扶持优质原创品牌”的新策略下，淘宝天猫远场零售的商业影响力也在不断提升。刚刚过去的天猫618，平台购买用户数实现双位数增长，618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，增幅达到近三年最高。

此次飞猪加入阿里中国电商事业群，也为大消费平台增添了新的活力。飞猪在酒旅行业的供应链完整，履约能力强，增长迅速。这意味着阿里的电商、本地生活、酒旅三类履约能力被整合为一体，形成了更为强大的大消费平台。

消费需求变迁，业务整合顺应趋势

陈礼腾认为，阿里此次业务整合，通过整合饿了么的本地生活服务、飞猪的旅游生态以及淘天的电商零售能力，为用户提供了覆盖从线上购物到线下即时履约的全链条消费场景。从时机上看，这是对消费市场变化的主动应对。

如今，用户需求日益多元化，仅靠远程的商品交易已难以满足长期增长的需求。平台提前布局本地生活、旅游等高增长领域，有助于抓住“体验型消费”和“即时消费”的趋势。

2015年前后，即时零售商业模式在中国爆发，但本地生活平台随后将重点转向了其他商业模式，甚至陷入了“卷低价”的内卷式竞争。然而，在这10年间，远近场结合零售的需求并未消失，反而更深入地渗透进了公众的日常生活，很多消费者已经养成了“随时随地买一切”的购物习惯。

饿了么平台数据显示，孕产妇用品、婴儿用品、3C数码等品类的用户在2024年大幅增长，冷藏鲜奶用户也更年轻和活跃。其中，00后占比超过20%，月访问超过20天的占比高达23%。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，占网络零售额的4.2%，2030年预计超过2万亿元；同期即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，占网民规模的53%。

大消费成新战场，未来商业形态可期

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽表示，今年618已经证明，闪购即时零售已成为电商的增量市场，近场电商正式入场。目前酒旅服务相对标准化，也可参考实物电商的发展情况。这一趋势符合当前中国消费市场的转变，一二线城市已从实物消费转向服务消费，实物消费也从半日达全面转向即时满足。

尼尔森IQ《2024年度网络购物者趋势研究报告》显示，在即时零售用户中，35岁以下的年轻人占比达到72%。他们的囤货意识低于长辈，除了习惯随用随买，计划性购物也在即时零售中频繁发生。

花旗研报认为，淘宝有望在即时零售赛道上加大规模化投入，进一步巩固其在消费者心智中的影响力，最大的受益者将是消费者和商家。

电商、外卖和酒旅三个场域能力的整合，带来的改变可能超出“即时零售”的范畴，跨越近场与远场、商品与服务、本地与外地，建立起一系列全新的商业形态，给消费者带来不一样的消费体验。能抓住这一趋势的商家，将获得更多商业机会。在“大消费”时代，一个打通各个消费场域、拓展全新消费场景的未来正向我们走来。