临近春节，要说狂人最期待的是什么？一定是年终奖和春晚了。
去年春节，河南春晚的《唐宫夜宴》用绝美的舞姿，将大唐盛世的传统文化形象完美地呈现在舞台上，惊艳了所有人。这两天，越是接近春节放假，越多人开始又分享起了《唐宫夜宴》，我已经刷到三四次了。
《唐宫夜宴》的爆火，除了本身优质的舞台效果外，离不开年轻人对传统文化的喜爱与民族自信。春节有很多种搭配，随着国潮的日益盛行，越来越多人愿意将传统文化与春节联系在一起，勾勒出中国人独有的节日温暖，进行情感与文化的双输出。不少品牌也早已玩起了“传统文化+春节营销”的组合，让营销更具情感内涵与触动性，其中让狂人印象深刻的是下面五个案例，尤为值得分享。
01、工商信用卡《十二生肖接力》原来传统可以如此潮酷
这是鼠年的一支春节广告，广告以众所周知的《十二生肖排位》故事延伸，续写了排位赛之后的故事——十二生肖接力，通过炫酷演绎的方式，让工商信用卡最终创下了微博 6.8 亿阅读量。短片风格可以说是一气呵成，中国九百六十万平方公里都是它的取景地，从头燃到尾的快节奏快感，更是极大地调动了用户的热血劲。
它着重体现了十二生肖跨时空的接力，在展现了一个波澜壮阔的中国的同时，象征着时间永不停歇、文化不断传承。而其中，皮影、长城、北京胡同屋顶等传统元素与各种滑板、跑酷、游戏等潮流文化的交融出现，也代表着传统文化与新兴潮流的接力，让传统文化结合时代特性散发全新活力。
这12生肖代表了我们每一位年轻人，去续写属于我们的传说。
02、vivo《携虎人》在生活中寻找传统的精气神
这种精神品质不会被生活的困顿与挫折打磨掉，无论是在梦想面前，还是困难当下，都能得到体现，支撑着我们前行。而短片中，那种真实自然、娓娓道来的镜头，似乎是一种抚慰，也是一种鼓励，告诉我们，这股精气神就存在于每个人的心底，在平凡的生活中，每一个你我，都可以做到。
可以说，这是vivo借着新春来临的时间节点，在疫情仍未过去的又一年，将虎的精神力量与节日温暖，传递给每个人。与此同时，在短片中，人物背后的五只老虎也是一大亮点。这五只形象各异的老虎以水墨、缂丝、皮影等传统技法绘制而成，是vivo请了五位艺术家及传统手工艺人所创作。
传统技法与片中人物，其实有着许多不谋而合的共同点，比如水墨画就像建筑师对细节的追求，看似形态自由，但在线条与浓淡上却极为讲究；缂丝需要专注地一针一线完成绣品，象征着外卖小哥对每一单送货的认真对待；还有卡通风格带着粉色基调的陶虎，是夜车女司机的坚强与温柔，而色彩鲜艳的皮影虎、年轻恣意的工笔虎，更多象征着生机与希望。通过片子，vivo在传统和创新上找了舒适的平衡点，通过挖掘传统文化与生活中大众精神的联系，演绎出了“虎”在现代语境下的精神内涵和美好寓意。而它对传统工艺的使用，让“虎”以兼具民族风与现代感的形态出现在大众视野中，让东方美学走进生活场景，带来更易于感知的审美体验。
03、奥利奥《三仙归洞》赋予传统新寓意
「三仙归洞」是一种中国的传统戏法，用一根筷子，两个碗，三个球，使三球在两碗之间来回的变幻。短片《三仙归洞》架构轻快而温馨，以传统戏法「三仙归洞」贯穿了整个故事，从“爷孙之间“的代际沟通为突破口，探讨了爷爷奶奶在县城、农村，父母和孩子在城市里的疏离现状下，亲人之间的“距”与“离”。小男孩认为演完了「三仙归洞」，父母就会回来，以及爷爷的一句“你们一家三口回到爷爷这，那就是三个球归到一个碗里了”，把人们与家庭的关系比喻成了「三仙」与碗的关系，哪怕开始是分开的，但最终都会聚在一个碗里。
从过去把三仙“福禄寿”请进来，到现在聚在一个碗里的三仙团圆，奥利奥把老传统玩出了新趣味，赋予三仙的全新新年的“团圆”象征意义。结尾，孙子在表演「三仙归洞」，也体现了文化的传承，并输出让不同世代的人团聚、「玩在一起」的品牌概念。
04、百事《把乐带回家之猴王世家》让传统挥发情怀因子
“把乐带回家”是百事每年的必备项目，而这支猴年的春节广告，借《西游记》我们与父母那一代的经典回忆，以六小龄童老师成为美猴王的真实成长经历为主线，走情怀路线，共情了大批观众。短片前后段的情感分明。前半段，讲述的是六小龄童从哥哥手里接过金箍棒努力成为猴戏传承人，以及他们章家四代人一心对猴戏的坚持。一句“苦练七十二变，才能笑对八十一难”，带着《西游记》的故事，带给大众笑对挫折的坚定与勇气。
而后半段，则是在阐述猴戏经过一代又一代，不变的是给大众带去欢乐。借力美猴王形象及传统猴戏的欢乐精神，启发和鼓励年轻人把传统新年玩出属于自己的七十二变创意，真正地把快乐带回家人身边。
05、抖音《绣球》披着传统外套的新故事
《绣球》的创作灵感来源于舞狮，但影片将传统文化新编，在传统之下，以一个小男孩意外走红的故事，打造颇具魔幻现实色彩的贺岁片。短片主要讲述了小男孩第一次上台表演，却把绣球弄丢了，情急之下拿了个尿盆充当绣球，这段表演被观众记录下来，并上传了网络。于是，小武作为“绣球弟”成了顶级网红。
在小武成名后，他的家乡知名度得到了提升，非物质文化遗产舞狮获得了更多关注，小武的父母回来了，小武也登上了春晚......人们从对小武的关注，辐射到对舞狮文化和小武家乡的关注，从而带动了一些列好的改变。一方面，品牌借“绣球弟”的新故事，折射出他周围人事物和生活百态，把非遗、乡镇建设等热门话题串联，凸显小武在抖音爆火后的美好变化，见证抖音关注的温度和力量；另一方面，片子借着舞狮、绣球来吸引观众，也牵扯出了舞狮这项非物质文化遗产的现状，以及走红后的改变，体现品牌关注“非遗文化”，鼓励大众与更多“非遗文化”传承人登上抖音，走入大众视野。
这五只短片在创意与情感上，都值得我们借鉴。在创意上，这5只短片展现了五种不同的“传统+春节”的创新创意形式。例如，vivo通过“五只老虎”将传统技法与现代场景融合，传统精神与现代人的精神品质连接，挖掘了传统文化的更多现代意义，同时也以现代元素焕活了传统元素；而奥利奥也重新演绎了关于“三仙归洞”的全新信念“团圆”象征意义。
可以说，品牌通过内容和创意，重新建立起了传统文化与现代人、现代场景、现代文化的联系，看见品牌的创新实力。在传统与大众的情感链接上，五支短片一方面输出品牌观点与概念，另一方面借传统文化的精神内涵鼓舞大众，勇敢的向前进。品牌价值情感与传统文化相辅相成，为品牌建立与用户更深厚的情感联系，也带大家再次看到传统的新花样与魅力。
我最喜欢的是工商信用卡以潮流融合传统，鼓舞年轻一代续写传说的主张，以及vivo通过视觉短片连接人、生活与传统文化的创意，这体现了vivo一直以来搭建人与自我、与他人、与美好事物的联结的“人文之悦”。而从工商信用卡与vivo，一大一小的视角里，也展现了传统文化就潜藏在日常生活中，同时也能融于当下潮流文化的蓬勃生命力。
在品牌面临，在春节如何讲好一个品牌价值故事，与大众建立情感联系的“困局”下，这五个品牌带着传统文化，给出了五份不同的答案。狂人十分期待在接下来的日子里，能看到更多有意思的案例，那就下次再会了小伙伴们！
来源：广告狂人
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