8人小队，1亿元的“小目标”，不易受到流行趋势和风格影响的基础款式如何打爆？

2021年7月，主打“跨年龄女装基本款”的新品牌30R在上海创牌。

身处竞争激烈的女装赛道，又面临新冠疫情散点多发的问题，仅靠着8人的“尖刀小队”，30R依然创下了首次上新成交额超50万的骄人成绩。

在小众特色服饰日趋抢眼的今天，30R却始终坚守棉、麻、毛、绒等自然面料为主的“基本款”。用品牌创始人麻晓嵛的话说，基本款不容易受流行趋势和风格影响，是一条“穿越周期”的主线。

在朴素优雅的风格下，暗藏着一整套精密的视觉化营销方案。这个初创品牌既要在流量的起伏中抓准爆发节点，又要和反复不定的疫情作斗争。麻晓嵛对今年的天猫双11寄予厚望：去年定下的“2022年成交额破亿”这一小目标能否实现，成败在此一举。

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“老少通吃”的难题

2021年7月，30R以一张产品宣传海报惊艳亮相。

身着暖色穿搭的一老一少两名女性，尽管年龄跨度巨大，却呈现出不同风韵的和谐之美。通过这次别出心裁的视觉传达，30R跻身爆款新品牌之列，首次上新成交额就突破了50万。

30R品牌创始人麻晓嵛，此前曾有过5年的淘宝C店运营经验。带着在女装赛道积累的资源，他瞄准了25-40岁、有一定消费需求，提供“跨年龄、跨行业、满足女性日常基础穿着需求”的极简风服饰，主打千元价格带的高端基本款。

麻晓嵛坦言：之所以选定天猫作为单一渠道运营，也是看中了天猫的深厚品牌力，及其背后潜在的高客单价人群。

然而，要怎么圈选和持续运营这部分人群，成为了新品牌需要面对的难题。淘宝和天猫店的营销策略差异，也很快在30R的日常运营中凸显。

“红人店铺和做品牌，玩法是不一样的。”麻晓嵛表示，天猫店的运营理念、节奏，和淘宝C店差异很大。

淘宝店仅靠自有流量池，就能在上新时做到销量爆发；而天猫店绝大多数时间都在“细水长流”，有时上了新品，仍然只能迎来缓慢的平销过程。只有依靠“3·8”“9.9”“天猫双11”等关键的活动节点推动，之前上过的新款才能被盘活，走向热卖。

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8人小队，1亿元“小目标”

相对稀少的高客单价人群，愈发需要“精耕细作”。

踏上“做品牌”这条大路后，30R与阿里妈妈一拍即合，开始选取一些成熟的运营工具进行客群推广和数据复盘，为天猫店的长线运营提供后备保障。

麻晓嵛介绍，目前30R主要运用阿里妈妈的直通车投放关键词，再用引力魔方覆盖更大量潜在客群。前者吸引搜索流量，后者获取推荐流量，双管齐下，做到“人找货”和“货找人”并行，帮助客户形成更精准的品牌认知。

在站内种草平台上投放内容时，30R会将面料知识、设计理念和“跨年龄”品牌心智等内容传递给受众。在这一过程中，对“极简”“自然”等概念感兴趣的客户会被精准圈选出来，并对品牌和产品产生共鸣。

动辄四位数的单品售价，往往会“劝退”一部分消费者；但受益于30R宽泛的年龄层定位，潜在受众的基本盘比想象中更大。

在天猫“扎营”一年多，30R逐渐找准了研发和营销的节奏：春节前开发春款，3月后主攻夏装，618一结束就开始策划秋冬款，抓准换季节点冲量。在服饰类型分配上，30R通常会设置40%的风格款、50%左右的热销款，若有余力，再进行创新尝试。

在外人看来，这是一个堪称“精简”的团队——重要岗位上只有8人。今年以来，受困于反复不定的疫情，就连这个“尖刀小队”都极少能凑齐。团队有三个月时间几近停摆，开发、视觉等端口受到了严重拖累。

尽管如此，麻晓嵛在去年定下的小目标“2022年成交额破亿”依然没有更改。在他看来，1亿元是一个重要的临界点，既有助于团队树立信心，也是品牌力和体量的象征。

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做“穿越周期”的品牌

今年天猫双11，30R的整体目标是求稳。

“（天猫双11前）主要围绕自己的产品，做了一些站外种草、红人推广的布局，提前做加购和蓄水等动作。”权衡之下，麻晓嵛暂且搁置了上新测款的计划，预计到明年春季再恢复常态。

在周转快、库存压力大的女装行业，专注“基本款”的30R选取了一条风险最小化的路径：先用常青款稳扎稳打，扩大基本客群，再用新品测试风向、增加复购。这个立足于上海的新品牌，依靠“以不变应万变”的打法，不断加强品牌力建设。

创牌一年多以来，麻晓嵛也在天猫女装赛道看到了一些新消费趋势：小众风格越来越受到关注。“JK、Lolita、复古运动风，今年都有很大的增长。”

但他强调：“越强烈的风格越有周期。”曾经风靡一时的日韩穿搭，过了三四年就无人问津，而不易受到流行趋势和风格影响的基础款式，更符合团队深耕女装赛道的初心。

对30R而言，历久弥新的基本款，是一条“穿越周期”的主线。

2022年至今，30R的成交额已接近4000万，换言之，麻晓嵛的小目标完成了40%左右。他对今年天猫双11寄予厚望：“双11是非常重要的，决定了这个目标的完成度。”

商家金句

希望从每一次视觉策划上强化品牌认知，把‘自然系高端女装’的概念和‘跨越年龄界限’的理念传达给买家。

——麻晓嵛

来源：阿里妈妈数字营销