新闻中心back

10月20日晚上,位于杭州阿里巴巴西溪园区的淘宝直播作战室人头攒动。直播小二们(泛指淘宝直播平台的工作人员)围坐在一张长桌前,每个人的神情既兴奋又紧张。

图片 31.png 

“破亿了!”,会议室突然爆发出剧烈的欢呼声。离晚上八点预售正式开始的时间,还不到一个小时,李佳琦、薇娅的直播间观看量已经相继破亿。

2021年,淘宝直播第六次迈入天猫双11战场。对于平台和从业者来说,这是一场极具考验的大战。

预售首日,我们也进入阿里巴巴园区,近距离观察这片核心地带…

o1

最高现金奖励达100万,达人主播该如何跃升?

时间线拉回到七个小时前。

“好几个主播已经开播了”,作战室门口,淘宝直播机构生态主播运营部负责人新川,一边打电话一边来回踱步。这是他参与的第五个淘宝直播双11。

2016年5月,一个原名叫“Play”的Beta(内部测试)项目刚刚更名为淘宝直播,入口在手淘页面地下五层。

新川第一次参加淘宝直播的双11,是2017年。那年他去了北京,主要的任务是在一场大会上和商家们介绍淘宝直播业务,以及促成他们和达人的合作。“什么是淘宝主播?”现场,感兴趣的商家寥寥无几。

他们不知道的,那一年,一个叫薇娅的主播已经初露锋芒。2017年举办的第一届淘宝直播盛典上,薇娅包揽了最受欢迎女主播、最具商业价值主播、淘金币人气主播、最受粉丝追捧主播、人气主播、最具粉丝影响力主播6个奖项。

旭白是淘宝直播机构生态主播运营部的另一位负责人。她从2015年开始接触阿里巴巴内容相关的业务,也见证了淘宝直播的一路成长。“早期,我们做了非常多市场教育的工作,教育主播怎么做直播,教育商家怎么看主播。”

图片 32.png

而从2018年开始,小二们就明显感受到商家们的态度发生着巨变。到了2019年双11,相似的场合下,新川被想要了解淘宝直播的人围得水泄不通。

2019年也是直播电商快速出圈的一年。镁光灯下舆论、品牌、资本蜂拥而至;镁光灯背后,淘宝直播早已蓄力等待了多年。

如今,几乎没有商家会问出“什么是淘宝主播?”这样的问题。原生于淘宝的薇娅、李佳琦等主播已经出圈;雪梨、林珊珊等红人相继转型;林依轮、吉杰等明星也纷纷下场。

主播们褪去了青涩,将越来越多内容信息植入直播间里。“2021年双11,平台很重要的一句口号就是:让消费者在直播间买得开心。”

与此同时,市场的关注度不断上升,天猫双11对于淘宝直播来说,也意味着更多的挑战和机会。

据小榜君了解,今年将是淘宝直播投入力度最大的一届双11

“除了淘宝直播原入口,淘宝首页也为直播新增了一级入口。这一入口将为直播带来数以亿计的公域流量”,新川说道。

主播侧,平台也将投入了巨额现金补贴,主播每完成一定梯度的成交额可获得一笔现金奖励,最高达到100万,还有机会获得平台亿级宣传资源加成。

图片 33.png 

对于主播来说,双11是一个最佳的练兵场。部分头部主播早在十一国庆期间,就进入了预热阶段,而不少腰部主播也将双11看作是一次重要跃升的机会。

“每年双11都会有跑出来一些中长尾的达人”,旭白回忆道。早在8月份,小二们就已经进入了双11备战阶段。为了帮助所有层级的主播找到运营节奏,平台根据主播的类目、风格做了详细调整。

早期的淘宝直播,承担了教育新市场的角色。现如今,如何更精细化的帮助从业者们成长,将是更重要的目标

旭白解释道:“以主播为例,我们会更关注货的维度,从品牌、基地、产业带等供给侧,帮助主播成长。”

主播该如何在双11期间获得竞争优势?小二也给出了他们的建议:“注转化率、内容率,是非常关键的数据指标,主播可以在双11期间实时关注,并不断优化。”

o2

最高奖励50万个流量券,商家们该如何提高转化率?

除了主播,商家也是淘宝直播天猫双11赛场上的关键角色。

“今晚8点预售盛典开启”,资生堂官方旗舰店的直播间背景墙上,红底白字的贴片极为醒目。“大家可以先加购、冲购物金,再下单”,两位主播不断重复着产品信息和优惠机制。

天猫双11,是品牌商家们做集中性、爆发式的营销的关键节点。

除了品牌向的传播,达人主播的加持也不可小觑,据小榜君观察,资生堂水乳套装是李佳琦开播介绍的第一款产品。品牌直播间里也涌入了不少来自达人端的粉丝。截止发稿前,资生堂官方旗舰店的直播间观看量已经达到了218万,是日常开播的三倍不止。

直播间里,品牌商家的战火越烧越旺。

图片 34.png

这是淘宝直播营销负责人简柔,六年前难以想象的场景。2016年,淘宝直播第一次参加天猫双11活动。据简柔回忆,那一年,平台组织了一支“主播天团”,共有200多位主播。

“我们拉了非常非常多的群,用于推进商家和主播的合作。“初期,淘宝直播并不成熟。在来自主会场的商家眼里,它既另类又渺小。

2019年,平台极速出圈。2020年,新冠疫情爆发,线下商家们关注到了淘宝直播,并开始在上面寻找自救之路。

淘宝直播商家运营负责人莲城正是这一年加入的。此前,她所在的部门是阿里妈妈。2020年是她第一次从广告相关的中台角色,转变为与商家贴身接触的角色,第一次参与淘宝直播双11大促。

在市场的聚光灯下,2020年,淘宝直播商家开播率直线上升

根据淘宝直播2020年双11数据显示,去年,直播间商家覆盖数增长达到220%,引导成交的GMV同比翻番,商家自播带来的GMV同比增长超过了500%,超30个淘宝直播间成交额破1亿元。

“去年,团队的重心是推出标杆性的KA商家直播间。今年,我们会把目光放在不同层级的商家队伍里。”

8月,团队针对双11玩法、激励政策、脚本内容等,向商家推出了30场培训课程。”9月,为了商家更好的承接平台政策,启动了第一批落地试跑测试。

以晨光官方旗舰店为例,试跑期间,店铺一改往日客服问答式直播,启用全新的导购类直播形式。通过双主播双场控、直播间专属多款货品、爆品憋单等方式,营造浓烈的带货氛围。当天,晨光直播间的场观达到16万,销量较日常提升10倍。

“天猫行业很多重点商家的直播渗透率是逐年提升的”,简柔感受到,商家们对直播间重视程度越来越强。“他们和平台是同频共振的状态,会紧贴着平台的节奏,去做运营动作。”

图片 35.png

政策上,今年双11,不同等级商家完成相应目标值,即可获得额外直播间流量补贴,单个商家最高奖励50万个流量券。提高核心用户的转化率,以及在直播场域破圈获取更多的新用户,将是品牌商家在双11期间的机会点。

o3

直播电商中坚战场:淘宝直播

2016年呱呱落地,到2019年高速增长,再到2021年稳步前进,淘宝直播已经第六次迈入天猫双11战场。

与此同时,直播电商行业越来越成熟。不少内容平台也纷纷下场。市场的不断扩大,意味着更丰富的客群和机会点。

归根结底,直播电商的核心是“电商”。“专业的货”尤为重要,这是决定平台高度的分水岭,也是淘宝直播的优势所在。

“直播间店铺化,店铺直播间化”,正成为发展趋势。对于在淘宝直播上长时间精耕细作的品牌、以及新进入的品牌来说,平台在算法上增加了实时算法指标,商家可以优化运营直播间的实时指标来获取更多的流量,提升公域流量承接的转化率,在自播上实现玩法多元化。

图片 36.png

从主播角度来说,淘宝直播具备天然的电商基因。淘宝过去18年在“货”方面的积累,将进一步转化成了淘宝主播的优势,也将提升了整个直播电商行业的专业度,为消费者提供更优质的消费体验。

与此同时,淘宝直播也在不断为新鲜血液提供更大的入淘机会。不久前,平台面向全网主播,以及有志于从事直播电商行业的所有内容创作者,发布了一项新生态超级新咖计划。在内容驱动下,不少新兴主播们正借力私域流量,专注垂直人群,实现弯道超车。

天猫双11的帷幕才刚刚拉开,直播间的战火还将继续燃烧…

— E N D —

联系我们

温馨提示:为确保留言的有效性,请您填写真实的公司名称和联系方式

  • 公司名称
  • 邮 箱
  • 联系电话
  • 地 址
您的企业现在面临的问题?

需求描述

山西京轩科技集团有限公司
热线电话:400-606-7577
邮       箱:shichangbu@360it.cn
地       址:山西省太原市晋源区义井街道西中环路
阿里云创新中心
Copyright 2015-2020
山西京轩科技集团有限公司        版权所有
晋ICP备15006409号     晋公网安备14019202000635号